深度 | 奢侈品联袂当代艺术，一种比潮牌更深刻的时装文化即将到来

Gucci、Louis Vuitton、Prada、Dior、Valentino ……越来越多的品牌秀场上出现与当代艺术家合作的设计，这是奢侈品牌寄希望于一流艺术家的光环和创造力，以实现潮文化之后下一个激发千禧一代消费欲望的兴趣点。

与艺术家 Mickalene Thomas 合作的 Lady Dior 手袋

当代艺术与时尚之间的结缘最早可以追溯到设计师 Elsa Schiaparelli 在 1930 年代与西班牙超现实主义艺术家 Salvador Dali 和法国诗人、导演 Jean Cocteau 的合作，更有在时尚史里有程碑意义的 Yves Saint Laurent “蒙德里安系列”领一时之风骚，但在过去几年里却是源自嘻哈音乐和街头文化的潮文化成了时尚界最热门的潮流。潮文化来势凶猛，几乎席卷各国市场和各大品牌，狂飙突进中，有人开始担心它会因为快速达到顶峰而开始回落。需要不断创意翻新的时尚界急需新的刺激点以吸引善变的千禧一代消费者，于是人们又开始在近两年的秀场上看到了当代艺术的回潮。

  把 T 台变成艺术展

今年 6 月刚刚结束的伦敦、米兰、巴黎 2020 春夏男装周上都出现了时尚品牌与当代艺术家的组合，如 Versace 与加拿大艺术家 Andy Dixon，Dior 男装创意总监 Kim Jones 与纽约艺术家 Daniel Arsham，Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 与英国艺术家 Roger Dean 等。时装周的秀场上遍布着五颜六色的艺术画作，俨然成为别具一格的艺术展。

 
艺术家 Daniel Arsham 与 Dior 合作作品来源：Daniel Arsham 的 Ins在中国，著名本土企业江南布衣集团也与当代艺术家进行着深入的合作：JNBY 2015 秋冬“当代艺术之日常化”的主题下即与来自芬兰的 Alisa Narvanen & Elina Peltonen 设计二人组合合作，旗下男装品牌“速写 CROQUIS ”也在 2018 年与当代艺术家徐震合作，集团也一直支持和赞助着当代艺术展，并在自己的概念店里引入了多位当代艺术家的设计和作品，其创始人李琳更算的上是一位资历颇深的当代艺术藏家。 
JNBY 2015 秋冬“当代艺术之日常化”的主题下与来自芬兰的 Alisa Narvanen & Elina Peltonen 设计二人组合合作 

速写（ CROQUIS ）与艺术家徐震联手打造的" Neo Market  速写市集”面向媒体和大众开放

因为中国并非嘻哈音乐和街头文化的原发地，本土时尚创意并未如美国般深受潮文化的影响，这反倒让品牌与当代艺术之间的合作如细水长流。 米兰博科尼大学 ( Bocconi University ) 管理与技术系副教授 Paola Cillo 对当代艺术的回潮如此评价：“在当下拥挤的市场中，时尚界越来越需要创造与品牌真正相关的叙事方式，更何况当租赁制开始蓬勃发展，品牌更需要为消费者提供一个真正去‘购买’某些特殊产品的理由。正是这些需求催生了时装公司与当代艺术家之间的密切合作。” 在 LVMH 集团旗下 ESSEC 商学院担任奢侈品牌管理教授的 Sonja Prokopec 看来，因为艺术能够从深入到情感的层面与观者对话，将当代艺术文化融入到品牌的叙事中便是一种很好的方式，它能让这个品牌在消费者心目中建立起更有深刻意义和内涵的形象。“必须承认奢侈品的消费者分很多层次，并不都处于同一阶段，但他们共同的需求都是让自己的欲望得到满足。”对一些人来说，在选择有艺术家参与创作的产品时，他们会说服自己正在购买的是一件有内涵的产品——显然这里被满足的是他们对深刻意义的欲望。不仅是品牌，专业零售商们也越来越倾向于与当代艺术的合作，老佛爷百货 ( Galeries Lafayette ) 聘请艺术家在店内创造装置设计，并在橱窗里展示从博物馆借来的作品，北京的侨福芳草地和上海的 K11 也都以艺术对商业空间的进驻而著称，并因此成为都市消费者眼中的流行符号。 

艺术家 Haegue Yang 打造的位于巴黎老佛爷旗舰店中庭的艺术装置

 与艺术家的合作不仅局限于时尚创意，还扩展到食品和设计等其他领域，通常伴随这样的合作而来的都是一个生动而且充满文化意义的故事，这往往就是合作系列成功的关键原因。    从画廊和博物馆“出走”的当代艺术家
与我们以往所形成的对当代艺术家的刻板印象不同，当下的艺术家们并不排斥与时尚业的合作，他们或出于扩大影响力的原因，或以建立个人品牌为目的，或仅仅是出于自己对时尚的喜爱，选择了走出画廊和博物馆，与时尚品牌建立兼顾艺术原则与商业性的合作。 策展人和文化策略家 Isolde Brielmaier 认为当代艺术家与时尚品牌合作的兴起与艺术世界的全面开放相辅相成。“人们习惯性地认为艺术是高雅的、本质怪异或有距离感的，兼具品味和美学理念，只能通过庄重的展览呈现。但我认为艺术可以呈现出多种形式。当代艺术家可以把作品带出画廊或博物馆的狭小空间，通过与商业化的品牌合作，将艺术引入公共领域。” Brielmaier 本人就曾通过为韦斯特菲尔德的美国购物中心策划装置艺术，为将艺术带入公共空间做出了贡献。 画廊经营者 Jeffrey Deitch 也是顺应合作浪潮的人之一。早在 2009 年，Deitch 便与 Louis Vuitton 合作，致敬涂鸦大师 Stephen Sprouse —— Stephen Sprous 在 2001 年与 Marc Jacobs 联手改造 Louis Vuitton 著名的字母组合图案，开 21 世纪里奢侈品与当代艺术合作的先河。2017 年，Deitch 又与优衣库合作推出了“ Art for All ”项目，以低廉的价格推出艺术家的衍生产品。“这些合作让艺术家有机会扩大他们的受众，如果做得好，这些品牌合作本身就是艺术品，而不仅仅是品牌合作。”Deitch 说。 有的当代艺术家甚至走得更远。Sterling Ruby（曾与 Raf Simons 有过多次合作 ）在佛罗伦萨举行的 Pitti 男装展上展示了个人品牌 S.R. Studio. La. Ca. 的首个成衣系列。在 S.R. Studio. La. Ca. 的网站上，他的一件手工漂白的 Soto 运动衫售价 895 美元，一件和服售价 1950 美元。虽然这只是他的画作 15 万美元售价中极小的一小部分，但真正重要的是这个系列得以出现的过程，如果没有与著名服装设计师和品牌的合作所打下的基础，对当代艺术家来说，从零开始创建一个新的奢侈品牌无疑是远比完成一幅巨幅画作更艰难的挑战。 

艺术家 Sterling Ruby 个人品牌 2020 春夏系列涂鸦男装

 凭借在与奢侈品的合作中获得的成功，在某种程度上，艺术家自己也成为了一个独立的品牌。 与 Adidas、Dior 等品牌合作的艺术家 Daniel Arsham 指出，“艺术家即品牌”的概念并不新鲜。“这在很长一段时间内都是真实的，主要是对过世的艺术家而言，例如梵高就是一个品牌。但我觉得我们在活着时也可以和观众互动。”Arsham 认为艺术作品不应该仅仅是为博物馆或收藏家创作，而应该为每一个人。 

艺术家 Daniel Arsham 在 Dior 秀场

来源：Daniel Arsham 的 Ins

 当然也并不是所有的联袂都能取得理想的效果。2017 年 Louis Vuitton 与 Jeff Koons 的高调合作就曾引发激烈的争论，一些批评人士认为，它的核心理念——在经典的 Louis Vuitton 手袋上重印老大师的作品——缺乏必要的创意天赋。

与 Louis Vuitton 合作的艺术家 Jeff Koons 

对于当代艺术在奢侈品设计中的回潮，文化平台 Nowness 主编耀辉的评论是：“在我们看来，时装界里的所有的趋势都在轮回中，所有现在的新趋势都有机会成为永恒经典，当代艺术与时装设计的结合并不是第一次，而只是众多轮回中的一次，只是与上一次相比，因为社会文化情况和时装界的发展已经都不同了，这种合作体现在具体内容上便也与前代不同了，但本质都是一样的。” 

  赚钱也许不是唯一目标

巴黎政治大学 ( Sciences Po ) 时装与奢侈品讲师 Serge Careira 认为“本质上的联系是关键”。“这些合作必须有意义，如果合作没有真正触及品牌和艺术家之间的本质联系，公众会对它们不屑一顾。” Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Michael Burke 表示，规模较小、目标明确的合作是下一个大趋势。“关键是‘我们能做些什么来不断挑战我们创造力的极限’？这意味着你要和其他有创意的人打交道，但你不需要把它变成一场全球性的活动，我认为这种联系必须更加个性化，有的放矢。” Burke 坚持认为赚钱不是核心目标。他说：“这不是商业活动，我们合作是因为我们喜欢设计师和艺术家之间的联系。我们这样做是因为它创建了意想不到的东西。品牌会按照自己的需求创作，艺术家也会因此面临一系列独自创作时不需要处理的约束，这让双方都被迫重新评估创作过程。这很有趣，这就是我们这么做的原因。” 除了商业和审美上的考虑，与当代艺术家的合作也在关乎政治正确的问题上为品牌提供着帮助。比如，在网上遭到指控其门店和橱窗里的动物形象会让人联想到黑人面孔之后，Prada 聘请了艺术家、活动家 Theaster Gates 和作家、导演兼制片人 Ava DuVernay 担任品牌多元化和包容性咨询委员会 ( Prada Diversity and Inclusion Advisory Council ) 的联合主席。end
（感谢 WWD 记者 Luisa Zargani 对本文内容的贡献）

》采写 Joelle Diderich

》编译 Anne Lee

WWD中国正在诚邀才俊加入

点击图片了解更多招聘信息

©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。

未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。